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8 X% |6 K' h: r# t5 Y●工行和巴西足球劲旅传绯闻 1 V" n" t; N v7 l/ k
●建行与曼联俱乐部真结婚
' L4 u; Z. k3 f! C% Q9 F% v国内的房地产商涉足文体行业已经不是新闻了。但中资银行在过去的一年里，和文体行业的暧昧态度甚至联姻，正显示一些新动向。 # ~. s: I, d9 p+ Q. n
中资银行已经不是在岁末年关赞助几场音乐会，或赞助一两个艺术展览那样动作简单了，而是敢于大手笔砸钱到文体行业。去年10月末传出工商银行冠名巴西著名足球俱乐部格雷米奥即将落成的新球场，冠名费为每年3400万雷亚尔（约合1.05亿元人民币），后被工商银行否认。
4 ?; r3 b! k; }9 t而曼联俱乐部在1月15日宣布，天朝建设银行和娃哈哈成为俱乐部的新赞助商。曼联官方网站透露，建设银行和娃哈哈的赞助期都是三年。建行将获得授权在天朝独家发行曼联官方品牌的信用卡。
8 C1 _: `% G9 t8 b建设银行的电子银行官方微博证实了这一消息，并透露“英超豪门曼联与天朝建设银行签订赞助商合约，并达成了一份为期三年的合同。这也是曼联首次与一家天朝的银行达成合作关系。作为赞助合约的一部分，天朝建设银行将获得独家授权，在天朝大陆地区发行曼联官方品牌的信用卡。” 8 q1 V, b0 g s6 r
不过，建设银行赞助曼联的具体金额和具体内容没有透露。
0 N6 _5 l( T' N9 C/ z2 O此前，无论科健、英利光能、尚德太阳能还是晶科，都只是民营企业在海外足球市场的试水。工商银行和建设银行的强势出击，或许是一个更为积极的信号，宣布中资银行走出去的新方式。
2 F9 H+ y" R& E _ n, b* P, P( @1 热心文体，用意何在？ 5 Z, l* n& R) z; [$ t+ d; B8 _; y$ T# E
我国两家大型国有商业银行先后爆出赞助国外著名足球俱乐部的消息。虽然一个被否认，一个乐于承认，但到底葫芦里面卖什么药，让人好奇。 : U8 ^* G' m2 g. D6 a
中资银行热衷于赞助足球队，用意何在？安邦咨询研究部副主管王凌认为，“工行与格雷米奥，以及建行与曼联这两个案例背景不一样。工行的计划包括球场冠名和胸前广告，这是标准的赞助行为，可以看成工行在巴西申请设立分行的配套准备工作之一；建行与曼联的赞助性质未知，但肯定不是胸前广告，因为曼联已经与雪佛兰定了7年合同，下赛季开始执行。至于球场冠名权，老特拉福德目前也没有改名的可能性，所以建行的赞助性质不同。由于建行可以独家发行带曼联标识的信用卡，所以此次赞助目的可能还是在国内市场，意图是在竞争激烈的信用卡市场锁定一批年轻用户，培养品牌号召力。”
* b7 y+ d6 m/ [) b( a作为这次建设银行联姻曼联的当事人，曼联商务主管阿尔诺尔德表示，“曼联在天朝拥有庞大的球迷团体，共有１.０８亿名支持者。他们总是给俱乐部最大的支持。每一次去访，包括去年夏天去上海，都让我们对这一点有深刻的切身体会。希望通过与天朝公司的合作，拉近天朝球迷与俱乐部的距离，以回报他们激情的支持。”
) s( \' u( S! y. [- l( @/ O z据资料显示，曼联2011到2012年度的商业收入达到了创纪录的１亿1760万英镑，比前一个年度上涨13.7％，位列英超所有俱乐部之首。曼联最近不断宣布新的赞助商协议，以更多利用自己在全球的品牌认知度。还有一个重要原因是，在欧洲足球界“财务控制时代”到来前，曼联需要扩大收入。曼联的收入水平远高于英国其他足球俱乐部。曼联预计今年全年将实现3.5亿至3.6亿英镑收入。 & _% U" b" S. [/ X
由此可见，建设银行和曼联是英雄所见略同，各取所需，谋求互利共赢。
7 w( y5 t! D$ d2 q- G! p+ c1 W( q2 如何走出去，怎么谋商机？ 5 q ~, n- g: h& w( L3 m
普华永道天朝银行及资本市场主管合伙人梁国威,在《天朝银行业的危与机》中展望天朝银行业未来发展的三大趋势，其中特别提到，“天朝的银行会持续走出去，扩大国际影响力。到2023年天朝银行业的规模将超越美国，成为全球第一大银行业市场，相信未来几年天朝银行业会朝着这一目标前进。”
; R# D+ {: Q. M) h, c! N e% }- ^, S安邦咨询的研究表明，无论是并购还是设立分支机构，中资银行走出去的战略可以简单归结为与三个对象的关系：监管机构、本地金融企业，以及本地用户。加强与三者的联系，增加合作或服务的机会，培养可信的参与者形象，就是浓缩后的走出去战略。通过赞助来帮助当地社会认知、熟悉中资银行，符合走出去的战略构思。
+ D2 r/ j: F7 V( j& u中资银行走出去，是品牌宣传先行，还是服务和网点先行？王凌认为，“网点设立有很多现实障碍。如果不借助并购的话，周期较长，将会消耗很大精力。当然，如果品牌宣传与网点同步进行更理想，这样协调效率更高，如本次工行进入巴西的一系列举措。” 2 @ `+ M4 f0 C' |/ k9 S
品牌宣传需要给力施行。无独有偶，BrandZ(TM)最具价值天朝品牌50强的调查结果显示，国内大型金融机构继续领跑排行榜——工商银行和建设银行分列第二名与第三名。
) D. O& Y ?# p* C工商银行和巴西足球劲旅传绯闻，建设银行和曼联真结婚，都是品牌宣传的表现。那么，中资银行走出去，是否因为遇到监管方面的较多限制，而不得不进行赞助文体行业，进行品牌营销，来和当地的监管部门做交易？
) z" Y( v0 R `' S: T王凌认为，“中资银行在国外设立分行审查较严，在某种程度上也可以说是‘限制’。不过，落地难的原因主要来自监管机构和本地同业。除少数情况外（如东亚银行的少数族裔歧视风波），与当地消费者的关系不大。所以，中资银行通过品牌营销在消费者中培养形象，对监管机构的影响并不明显，谈不上做交易的动机。” % @2 ~/ K& y Z2 J2 }5 j" {5 y
3 赞助足球，利还是弊？
: t+ K( ?& X# G$ v工商银行之所以看中足球这块平台率先发力，无疑是因为足球在巴西无与伦比的影响力。实际上，建设银行和曼联合作，某种程度上也是希望借助曼联的国际影响力，从而有利于自己不断拓展海外业务。走出去，先让品牌走出去。
3 h ~7 @8 ]. p中资银行通过赞助文体行业，宣传企业品牌，在赚取吆喝之余，还需警惕风险。王凌提醒道，“不管是产品还是服务，通过赞助来宣传品牌实质都一样，即必须让消费者在场内（文体场合）和场外（社会或消费场合）重复加深印象，让场外消费与场内宣传产生某种联系，并且互相促进、加强，这就是收益。如果实体产品或服务不够普及，或者推进过慢，把场内宣传效果与实际消费体验割裂开来，比如球场上对赞助球衣胸前广告的企业很熟悉。但消费中使用该企业产品机会很少，这就形成了推广投入与效果不对等的风险，严重一点还可能导致进入新市场的战略失败。”
2 T7 H& V2 _: i因此，工商银行要打入巴西，乃至于南美洲的金融市场，就不仅仅是赞助一支足球队那么简单。类似的，建设银行不论是为了打入欧洲市场，还是为了紧紧抓住国内的年轻一代用户，不是曼联信用卡一个产品可以解决的。 | 
